Mondriaan-Stil - HEMA in Winterswijk
Mondrian-Stil – HEMA in Winterswijk

Ein Weg gehört zu jeder Shoppingtour: der Weg zum HEMA

Ein Weg gehört zu den meisten meiner Ausflüge in die Niederlande: der Weg in das Kaufhaus mit den großen roten Buchstaben, ins HEMA. Ich mag es dort zu stöbern, Haushaltsutensilien, Schreibwaren, einfache und schöne Bekleidungsbasics, Dekokrams und vor allem die typisch holländischen Gebäckspezialitäten, allen voran die Stroopwafels. Alles hat irgendwie einen einfachen, aber besonderen Stil, der das ganze Sortiment prägt und ist preislich relativ günstig.

Schlichtes mit Geschmack

Es ist schwierig auszumachen, was genau den HEMA-Stil ausmacht, doch ist beinahe allen Dingen anzusehen, dass sie zum HEMA-Sortiment gehören. Schlicht, doch irgendwie ein Tick besonders. HEMA nennt es das Dutch Design, das mag  es treffen. Vielleicht ist es mit ‘praktisch mit dem liebevollen Etwas’ ebenso beschrieben. Den einheitlichen Stil kenne ich sonst nur von Ikea. Der haftet im großen schwedischen Möbelhaus jeder Obstschale und jedem Lampenschirm an, noch bevor man den Namen Äbblaskålar oder Lysbryllar wahrnimmt. Bei HEMA bedarf es auch keines besonderen Namens. Allerhöchstens der Abteilung mit dem Jip-und-Janneke-Geschirr. Denn neben Dutch-Design steht auch Dutch-Tradition bei der Gestaltung der Produkte hoch im Kurs. Und die Gestaltung ist einmalig, ein HEMA-Produkt ist nur bei HEMA zu bekommen.

Dutch Design - vier Teller von HEMA
Dutch Design – Schönes ganz schlicht bei HEMA

Günstiges zum Einheitspreis

1926 eröffnete die Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, ihr erstes Geschäft in der Kalverstraat, der Haupteinkaufsstraße von Amsterdam. Für diesen Namen steht HEMA als Akronym, übersetzt bedeutet es Holländische Einheitspreis-Gesellschaft Amsterdam. Es war als Billigzweig des noblen Kaufhauses de Bijenkorf gedacht, im Stile des amerikanischen Kaufhauses Woolworth. Alle Produkte kosteten anfangs 25 oder 50 Cent. Später auch 75 Cent und einen Gulden. Diese Preispolitik hielt bis 1945. HEMA war auch Vorreiter auf dem Gebiet des Franchise. In den 1950er Jahren war es der erste Franchise-Lizenzgeber der Niederlande und ist heute mit mehr als 250 Franchisenehmern und 680 Geschäften das größte niederländische Franchiseunternehmen. In Deutschland gibt es derzeit zwölf Filialen.

HEMA in Dortmund

Fassade des HEMA in Dortmund
In guter Nachbarschaft: HEMA in Dortmund

Dutch Tradition, Dutch Design

Stroopwafels in allen Varianten, Honigkuchen, gevulde koek, Lakritz und Pfefferminzbonbons. Dazu Dekokrams in Oranje zu den wichtigen Festivitäten, Schokoladenbuchstaben zu Sinterklaas. Im Mondrian-Jahr dekorierte HEMA in gelb-rot-blau mit schwarz-weiß-Raster. Es ist das Kaufhaus mit dem typisch holländischen Sortiment und spielt diese Trumpfkarte auch aus. Nicht zuletzt durch diese große Identifikation mit den nationalen Ritualen und Traditionen ist die Kette in den Niederlanden so beliebt. Ein echter Markenkern, auch jenseits der Polder und Windmühlen. Denn gut und günstig gibt es in Deutschland vielfach, nimmt es das Dutch Design mit ins Boot, sticht es heraus. Auch in den deutschen Filialen sind deshalb die spezifisch niederländischen Produkte im Angebot, wenn ich mir in Dortmund auch eine größere Auswahl an Lakritz gewünscht hätte. Erfreulich war die Vielfalt an süßem Gebäck. Wenn ich mal nicht zum Einkaufsbummel in die Niederland komme, ist Dortmund jetzt eine echte Alternative.

Dosen für Stroopwafel und Pfefferminz von HEMA
Dutch Design für Dutch Gebäck – Dosen für Stroopwafel und Pfefferminz

Deutschland, stell Dich hinten an!

Ein kleiner Nachteil: das Ladengeschäft in Dortmund ist nicht ideal geschnitten. Es hat eine recht kleine Grundfläche, über drei Etagen mit einer dominanten Rolltreppe in der Mitte. Der Kundschaft war es in den ersten Tagen nach der Eröffnung egal, das Gedränge war ordentlich. Doch sie muss sich hierzulande noch an die eine Sammelschlange für mehrere Kassen gewöhnen. Ich kannte das Prinzip zum Glück bereits aus den niederländischen Filialen und finde es durchaus sympathisch, da gerechter als das herkömmliche Supermarktprinzip.

Besondere Marketingaktionen

HEMA fiel auch jenseits der NL-Community durch besonderes Marketing auf. Eine in Sozialen Medien viral gewordene Animation des Webshops ging 2012 durchs Netz.

Und wie mache ich auffällige Werbung für einen Push-Up-BH? Genau: mit einem männlichen Model. Oder ganz die Geschlechterrolle in Frage stellen? Ein Mädchen beschwerte sich über die Sozialen Medien über allzuviel Pink in der Bekleidungsauswahl. HEMA reagierte prompt: raus mit rosa und hellblau! Fortan war nur noch geschlechtsneutrale Kinderkleidung im Sortiment. Auch diese Aktion löste eine gesellschaftliche Debatte aus! Einerlei, ob es dem Unternehmensmarketing um Aufmerksamkeit ging, es hatte die Nase vorn, innovativ und sympathisch.

Hier scheiden sich die Geister: die rookworst/Rauchwurst

In der Nähe der Kasse lauert in vielen niederländischen Filialen eine andere Besonderheit der Handelskette: die rookworst, eine Rauchwurst, die von der Form her der deutschen Fleischwurst ähnlich ist. Bei vielen ist die Wurst die erste Assoziation, doch nicht immer positiv belegt, denn der Duft der Wurst verbreitet sich in weiten Teilen des Ladengeschäfts.  Da ich auch kein Wurstfreund bin, habe ich das Angebot bisher erfolgreich ignorieren können. Die Geschichte der warmen Wurst ist aus der Not geboren. Im Jahr 1936 wurden in einer Filiale in Amsterdam zu viele der ansonsten kalt verkauften Würste bestellt. Doch als warmer Snack gingen sie weg wie warme Semmel. Andere Geschäfte folgten, aus der Not wurde so eine erfolgreiche Aktion, die zu einem Markenzeichen wurde.

Das Geheimnis von HEMA

Was macht es nun aus, das Geheimnis von HEMA? Dem Kaufhaus, das ein Großteil der Niederländerinnen und Niederländer mehrfach zur wichtigsten niederländischen Marke wählten, im Jahr 2010 mit 62 Prozent?

Die in Hongkong geborene und in den Niederlanden aufgewachsene Dokumentarfilmerin Yan Ting Yuen ging dem nach in Het geheim van de HEMA, der in der Mediathek von NPO noch zu sehen ist.

Auf eine unterschwellige Weise war mir das Geheimnis bei meinen Besuchen immer schon bewusst, irgendwie. Aber das ist ja auch das Geheimnis von Geheimnissen, dass sie nicht sofort ins Auge stechen, sondern eher ein Gefühl von ‘ach ja’ mitgeben. Genau das ist, was HEMA macht.

Weitere Links

Webseite hema.nl

Webseite HEMA Deutschland

HEMA auf Wikipedia (NL)

HEMA auf Wikipedia (DE)

Hinweis:

Auch wenn dieser Artikel in mancher Hinsicht werblich klingen könnte, gab es keinerlei Kontakte von Blog speciaal oder dem Autor zum Unternehmen HEMA. Dieser Artikel ist keine Werbung und wurde in keiner Weise durch das Unternehmen initiiert, bezahlt oder unterstützt.